Cashback begeistert Kunden
In Großbritannien gehören Cashback-Programme zum Alltag der Kundschaft. Über 100 Portale bieten den Kund:innen für den Einkauf bei beteiligten Partnern eine direkte Vergütung an. Doch auch hierzulande steigen immer mehr Handelsunternehmen in das Thema Cashback ein. In unruhigen wirtschaftlichen Zeiten dürfte dies bei der Kundschaft gut ankommen. Besonders Cashback für Lebensmittel erfreut sich großer Beliebtheit, denn die Preise im Mai 2022 stiegen um über 11% im Vergleich zum Mai des Vorjahres. Ursächlich sind vor allem aktuelle Lieferkettenprobleme und steigende Energiepreise, ausgelöst durch die Pandemie und den Ukraine-Krieg.
Generell hält Cashback Einzug in das alltägliche Shoppingverhalten von Konsumenten. So kennen 79% der Deutschen Cashback und jeder 5. Deutsche nutzt Cashback-Angebote. Insbesondere Millennials verwenden gern und besonders häufig Cashback-Angebote. Das sind gute Neuigkeiten für Händler, denn diese junge Zielgruppe kann zu einer besonders hohen Kundenbindungsdauer führen. Und es kommt noch besser: Jeder 2. Cashback-Nutzer weist ein doppelt so hohes Einkommen als der Durchschnittsdeutsche auf und zeigt eine entsprechend hohe Zahlungsbereitschaft. Händler können sich somit auf hohe Umsätze freuen.
Dabei sind Bonusprogramme wahrlich keine Erfindung des Internets. Bereits unsere Großeltern haben häufig beim Einkauf eifrig Rabattmarken gesammelt und in Sammelhefte geklebt. War die Mindestanzahl erreicht, zogen die Händler:innen beim nächsten Einkauf einfach etwas vom Kaufpreis ab.
Was ist Cashback und wie funktioniert Cashback eigentlich?
Im deutschsprachigen Handel wird der Begriff „Cashback“ ganz unterschiedlich gebraucht. Zum einen kann damit gemeint sein, dass sich die Kund:innen direkt an der Kasse mit Bargeld versorgen. Der POS wird so zur Bankfiliale. Die Händler:innen schließen damit eine Lücke, die sich aus dem Rückzug der Banken aus der Fläche ergibt. Sie bieten der Kundschaft damit nicht nur einen zusätzlichen Service, sondern steigern die Effizienz bei der Bargeldverarbeitung.
An dieser Stelle soll es aber um die zweite Form von Cashback gehen, nämlich die automatische Rückzahlung eines prozentualen Anteils an der Summe des Einkaufs oder als Gutschein in einer bestimmten monetären Höhe - egal ob online oder im Ladengeschäft getätigt.
Cashback vs. Punktesystem
Die Rabattmarke unserer Großeltern ist heute digital und im Handel in Form von Punktesysteme präsent. Entweder haben die Händler:innen ein eigenes Programm entwickelt, oder greifen auf die bundesweit bekannten Systeme zurück. Solche Formen eines Bonusprogramms sind beliebt: Die Kund:innen können mittels Karte oder App am POS oder online ihre Punkte sammeln.
Punktesysteme sind für die Kund:innen allerdings nicht immer ganz so einfach nachzuvollziehen. Pro Euro Einkaufssumme gibt es eine bestimmte Punkteanzahl. Teilweise müssen diese dann aber auch innerhalb eines definierten Zeitraums gesammelt und eingelöst werden, sonst verfällt wieder ein Teil (so etwa beim Bonusprogramm der Bahn). Nachteil des Systems ist die relativ lange Sammel- und Wartezeit, bis die für eine Prämie benötigte Zahl an Punkten vorhanden ist. Für hochwertige Prämien sind in der Regel recht hohe Ausgaben nötig. Und auch die Händler:innen betreiben mit der Verrechnung und Aufteilung der Punkte einen recht hohen Aufwand.
Das sieht bei Cashback-Programmen ganz anders aus. Die Kund:innen erhalten einen festen prozentualen Anteil der Einkaufssumme sofort gutgeschrieben. Je nach Programm landet das Geld dann direkt auf dem Konto. Oder es wird auf einem Verrechnungskonto des Betreibers des Cashback-Programms „angespart“, um dann mit der Rechnungssumme bei einem späteren Einkauf abgezogen zu werden. Cashback in Form von Bargeld oder Überweisung des Betrags auf die Zahlkarte sind im stationären Einzelhandel derzeit kaum möglich. Viel verbreiteter sind online Cashback-Angebote.
Die Kundschaft ist bei einem Cashback-Programm flexibler. Sie kann das Ersparte ganz nach Belieben einsetzen und ist nicht an einen bestimmten Shop gebunden. Das und das Fehlen einer Wartezeit erklärt, warum Cashback in den Augen der Kundschaft oft attraktiver als ein Punktesystem ist.
Cashback kann auch zur Gewinnung neuer Kund:innen beitragen
Vordergründig scheinen Cashback-Programm also zunächst ein System zur Bindung von Kund:innen zu sein. Wenn etwa Banken oder Kreditkartenunternehmen Cashback anbieten, wollen sie damit natürlich vermeiden, dass die Kund:innen ein anderes Zahlungsmittel einsetzen oder ein anderes Konto verwenden.
Erhalten die Kund:innen nun einfach Geld, können sie dies naturgemäß bei einem Konkurrenten ausgeben. Eine Sorge, die vor dem Hintergrund Kundenbindung berechtigt scheint. Aber auch ein Punkteprogramm hindert die Kund:innen kaum am Wechsel zu einer anderen Marke oder in einen anderen Shop.
Wie der Blick nach Großbritannien und in die USA zeigt, nutzen dort Marken und Handelsunternehmen die Attraktivität von Cashback-Plattformen, um darüber neue Kundengruppen zu erschließen. Sie verwenden Cashback also auch im Rahmen ihres Marketing-Mix. Die Portale besitzen eine große Zahl registrierter Mitglieder (eine Registrierung ist wegen der Gutschriften notwendig), die sich so gezielt ansprechen lassen. Die Betreiber der Plattformen veröffentlichen Statistiken, die belegen, dass ein wesentlicher Anteil der Nutzer:innen wegen des Cashback-Angebots auch bei Marken gekauft zu haben, die bisher nicht in Betracht gezogen wurden. Nachteil ist natürlich die separate Anmeldung. Wieder ein Benutzername und ein Passwort mehr. Deutsche Cashback-Nutzer können deshalb bei aktuellen Cashback-Programmen kaum eine konsistente Customer Journey erwarten.
Cashback ist für Handelsunternehmen nichtsdestotrotz ein attraktives Mittel, um bestehende Kund:innen zu binden und neue zu gewinnen. Und die Kundschaft profitiert direkt von Geld über das sie frei verfügen.